$100 млн чистой прибыли в год на дешёвых китайских часах
Бизнес-кейсы

$100 млн чистой прибыли в год на дешёвых китайских часах

С помощью Instagram Филип Тюсандер построил один из самых больших часовых брендов в мире, продавая изделия с наценкой в 1000%. На шестой год существования его компания зарабатывает $250 млн в год, что больше годовой выручки «ВКонтакте».

Вводные

  • Сайт: danielwellington.com.
  • Год старта: 2011 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $250 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: 123.
  • Возраст основателей на старте: 26 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: предприниматель.

Возможность

Упаковка часов Daniel Wellington

Упаковка часов Daniel Wellington

Компания Daniel Wellington начала свой путь в 2011 году. Этот год был одним из самых удачных для старта бизнеса по нескольким причинам:

  • Мировая экономика выздоравливала от финансового кризиса, запустив новый цикл роста, продолжающийся до сих пор.
  • После недавно пережитого кризиса люди стали осознаннее относиться к потреблению. Такое поведение дало начало целой плеяде компаний, стремящихся экономить деньги клиентов, предлагая достойный сервис за меньшую цену (пример: бум шеринговых стартапов).
  • Распространение смартфонов с хорошими камерами дало мощный толчок буму социальных сетей, а в особенности — Instagram.

Компания Daniel Wellington настолько эффектно использовала все три возможности, что становится приторно: она одной из первых начала строить бренд вокруг минималистичных часов; одной из первых начала делать «студийный» контент в Instagram и активно задействовать инфлюэнсеров; построила бизнес на безумно маржинальном продукте; и при всем при этом основатель владеет 100% компании.

Сегодня сайт компании посещают 1,5 млн человек в месяц, на аккаунт в Instagram подписано 4 млн пользователей, а часы бренда можно купить в 6000 офлайн-представительствах по всему миру.

Как начинали

Филип Тюсандер — основатель Daniel Wellington

Филип Тюсандер — основатель Daniel Wellington

Филип Тюсандер — основатель Daniel Wellington

В 2011 году 26-летний швед Филип Тюсандер заканчивал последний курс бизнес-школы в Уппсале. За первые годы учебы он запустил два интернет-магазина: один продавал галстуки, а второй пластиковые часы наподобие популярных тогда Ice Watch. Магазины приносили прибыль, но не давали взрывного роста.

Тогда Тюсандер обратил внимание на растущую в Европе моду на стиль преппи. Преппи — это стиль в одежде, произошедший от школьной формы учащихся «pre-college preparatory» — престижных колледжей, готовящих молодёжь к поступлению в элитные высшие учебные заведения и университеты.

Чтобы сделать часы, подходящие стилю, Тюсандер вдохновился минималистичными моделями от люксовых швейцарских брендов A. Lange & Söhne, Piaget. В качестве ремешка Филип взял за основу знаменитый цветной тканевый ремешок в стиле NATO: такой ремешок в старых картинах носил Джеймс Бонд.

Дизайн часов и логотип Филип сделал сам в Photoshop. Первая модель Daniel Wellington была диаметром 40 мм золотистого цвета и с цветным ярким ремешком

В 2011 году продукт произвёл фурор: сами часы и упаковка выглядят стильно, но при этом стоят в разы меньше, чем минималистичные аналоги от дорогих брендов. Цена Daniel Wellington на сайте — $140.

В первую партию Филип вложил собственные $24 тысячи, заработанные на своих первых интернет-магазинах.

Отдельно стоит отметить, что первые несколько лет у часов DW был один форм-фактор, два доступных размера корпуса (40 мм для мужчин и 36 мм для женщин), два цвета корпуса (золотой и серебряный) и несколько видов цветных тканевых ремешков. Почему это важно? Пока другие бренды создают разнообразие всевозможными форм-факторами, корпусами часов и размерами, предложение DW строилось на базе двух корпусов и множества тканевых ремешков.

Это не только создает иллюзию большого выбора для клиентов, но так же позволяет снизить закупочную цену и возможный брак, который возникает как раз из-за усложнения и разнообразия моделей. Себестоимость DW вместе с упаковкой ориентировочно составляет $7-$10.

Чтобы познакомить рынок со своим брендом, Филип отправился на остров Готланд, где ежегодно на летние каникулы собирается шведская молодёжь. Там Филип надел часы на нескольких моделей, которые и без того были одеты в стиле преппи и разъезжали на яхтах. Фотографии моделей в часах быстро разлетелись по Instagram, и вскоре вся Швеция знала о бренде Daniel Wellington.

Несмотря на то, что первоначальный запуск был успешным, вряд ли бы он один обеспечил такой продолжительный успех всей компании. Во многом своему росту DW обязан Instagram.

Ещё в 2011 году Филип заметил, что Instagram набирает популярность. Тогда он стал договариваться с различными блогерами о бартере: часы в обмен на публикацию. Каждый блогер, размещающий фото с часами, также предлагал своим подписчикам купон на скидку.

Стратегия начала приносить плоды сразу, и с тех пор DW поработал с тысячами блогеров. Посмотрите сколько только в российском Youtube обзорных роликов. По тегу #danielwellington в Instagram можно найти свыше 1,8 млн публикаций.

Филип начал агрессивно рассылать часы блогерам, и обзоры DW буквально завалили ленты Instagram у европейцев и американцев. Сегодня, разумеется, такое невозможно: алгоритмы соцсетей не покажут много публикаций с одинаковым содержанием. Но тогда такое было возможно, и DW эксплуатировала эту возможность по-максимуму.

Instagram Daniel Wellington

Instagram Daniel Wellington

Пока другие масс-маркет бренды (Swatch, Tissot, Fossil) не спешили вести Instagram, Daniel Wellington не только агрессивно сотрудничал с блогерами, но и сразу сделал ставку на контент студийного качества. Сегодня такой контент — норма, но в 2011-2014 годах это было исключение из правил.

По моему мнению, контент DW — одна из главных причин успеха бренда. Если вы увидите эти часы на прилавке магазина, они не будут выглядеть так же привлекательно, как выглядят на фотографиях в ленте.

А если присмотреться внимательнее, то на более, чем половине фотографий в Instagtam-ленте бренда часов вообще не видно. То есть Daniel Wellington отлично научились создавать правильное настроение, попутно продавая сверхмаржинальные минималистичные часы.

Компания сегодня

Фирменный магазин DW

Фирменный магазин DW

До 2014 года продукцию компании можно было купить либо в онлайне, либо в нескольких магазинах в Швеции. В 2014 году Филип отправился на одну из крупнейших в мире часовых выставок Baselworld, где заключил соглашения с дистрибьютерами по всему миру. Создав сильный бренд, Филип с помощью дистрибьютеров сделал его доступным миллионам покупателей.

  • В 2014 году компания продала миллион часов и заработала $70 млн.
  • В 2015 году DW заработал $170 млн.
  • В 2016 — $250 млн.

Филип — владеет 100% компании. Прибыль DW составляет 50%. То есть в год Филип зарабатывает более $100 млн чистой прибыли. Сегодня он входит в список 200 богатейших людей Швеции. В 2016 году он купил самый дорогой пентхаус в Стокгольме.

В 2017 году DW назвали «самой быстрорастущей частной компанией в Европе». За три года рост составил 4700%.

Продукцию компании можно купить в 6000 магазинах в 75 странах мира.

Компания активно открывает собственные офлайн-магазины. На 2018 год компания запланировала открытие 300 магазинов, 100 из которых в Китае.

Также компания расширяет свою продуктовую линейку, добавляя в неё бижутерию.

Стоит ли повторять такое в РФ

В РФ неоднократно предпринимались попытки сделать клон Daniel Wellington. По внешним признакам ни одна из попыток не стала массовой. Что есть у DW, чего нет у его копий? Бренд. DW несколько лет подряд «кормил» своих подписчиков студийным контентом в Instagram. А когда на рынок выходит неизвестная марка, ничем не отличающаяся от DW, по той же цене и с Instagram не лучше, почему люди должны это покупать?

Те, кто хочет купить DW, но не может себе этого позволить, найдут счастье в сотнях группах «ВКонтакте», продающих подделки (смешно, но правда — подделка на часы себестоимостью $7).

Клонировать DW «в лоб» в РФ бессмысленно. Во-первых, ёмкость рынка недостаточная для того, чтобы построить вокруг этого хотя бы средний бизнес. Во-вторых, не уверен, что среди молодой аудитории найдётся много желающих носить российский бренд часов. В-третьих, огромное давление по цене: AliExpress и другие китайские маркетплейсы предлагают массовому потребителю выбор любых часов, начиная от $5.

Источник: vc.ru